连续4年累计近3000万国人客流,中国已成为日本最大客源国!日本旅游局是怎么做到的?

2019-03-08

近十年来,中国出境游市场几乎一年一个台阶,呈稳定增长的态势,自2010-2017年,出境人次“复合年均增长率”达12.27%,出境游成为越来越多人的出游选择。
在中国庞大的出境游市场中,赴日旅游热潮表现强劲。近两年主流OTA发布的各类出境游数据显示,日本在历次人气出境游目的地榜中总是稳居前三。2018年访日中国游客量达838万,同比增长13.9%,再创新高,中国市场已连续4年成为日本最大的客源国。究竟日本旅游为何拥有如此强劲的吸引力,成就了这番地位?

战略目标

确定“观光立国战略”,日本入境游市场5年增至3倍

自2003年日本政府确立“观光立国战略”以来,旅游观光产业成为日本支柱产业之一,带动了低迷的日本经济走向复兴。随着政策的强驱动以及最大客源国中国逐年上涨的客群输入,日本入境游市场持续走高发展。

日本观光厅1月16日发布的数据显示,2018年访日外国游客人数再创历史新高,达到3119.19万人次,历经5年翻至3倍。如果访日游客人数能够按这个速度增长下去,有望达成日本政府提出的“2020年访日游客达4000万人”的目标。


文化定位

建立日本文化时代内涵,传统与现代内外兼修

与日本确立“观光立国战略”相应的,是20世纪末,日本从国家发展战略层面正式提出了“文化立国”战略。由此,一系列提升文化影响力的措施成就了日本文化输出大国的地位,输出了无数别具特色的日本文化符号。从传统的物哀之美的樱花、茶禅一味的茶道、极具东方古典美的歌舞伎,到现代的流行文化、动漫大国、性冷淡风格等等。从中即可看出,在其推广传播过程中,并非强调“古老的文明”,而更注重传统与现代的融合。
透过最近为了迎接2020年东京奥运会,推出的一系列东京城市创意短片,可看出文化输出的重点在“传统与现代”、“文化与科技”融合上的日本杂糅魅力。这些短片一经推出就爆火社交网络,仅Youtube上,就有超过2000万次的浏览,再次将东京推向热潮!
第一支短片以“Old Meets New” 为主题,通过“一半传统一半现代”的视角,讲述江户时代和当下的两个东京。

▼ 传统的浅草寺五重塔 | 现代的东京晴空塔


▼ 和室中的榻榻米 | 现代榻榻米式样



▼ 江户小纹 | 现代服饰中的花纹


▼ 传统日本伞 | 塑料布伞


▼ 传统剑道 | 电子游戏中的竞技


▼ 浮世绘 | 虚拟歌手


第二支短片以“Unstoppable Journey”为主题,设定了一个三天旅行计划,带着大家去了解东京。而且还推出了男生Cool和女生Cute两个版本。

△ 男生版

△ 女生版
男生篇中,有男生痴迷的各类现代化高科技,胶囊公寓、全息投影餐厅、科技展馆,也有美酒、游园、传统茶艺等日本特色体验。

△ 胶囊公寓

△ 全息投影餐厅

而在卡哇伊的萌妹子篇中,则是女孩们喜欢的萌物和建筑。比如各种可爱小吃,传统手工艺的体验活动,表演、展览、求姻缘的打卡圣地,以及剁手不停的东京银座。

△ 和服体验自拍


△ 传统表演

△ 网红美食

最后一支则是东京象征性的阐述广告:双色TokyoTokyo,分别代表着「传统」和「现代」。


和服少女手持巨型毛笔,舞出黑色毛笔字体,代表传统东京;现代机械臂装上喷墨探头,写出蓝色印刷字体,表达现代东京。


△ 传统东京:和服少女演艺传统书法


△ 现代东京:机械臂演绎喷墨技术


三支宣传片极尽对东京传统与现代文化的破壁与挖掘。对于文化输出注重传统与现代的结合之美,文化推广创意态度的时尚先锋性具有时代价值引领作用等,促使了赴日爆买“马桶”热潮褪去之后,日本依旧以其强势的文化输出吸引中国人前往,并使文化消费逐渐成为主流旅游体验的原因所在。

旅 游 产 品

全年无休,打造全日旅游的4大主题游和77大节庆活动

• 深挖旅游资源,打造四季鲜明的主题游
日本以温带和亚热带季风气候为主,四季分明。心思纤细敬畏自然的日本不仅将对四季的重视融入到文学艺术中,也表现在了四季鲜明的主题游上:春季赏樱、夏看烟火、秋日赏枫、冬季温泉与玩雪。



国人每一次赴日旅游高峰,基本都是踩着四季主题游的节点应运而生。最高峰时的夏季烟火,其次是秋季赏枫、春季赏樱、冬季赏雪泡汤。足以可见按照四季规划的日本主题游对外宣传的影响力。



△ 数据来源:携程旅游

每年上至日本国家旅游局,下至气象协会,以及各地区网站组织都会提前公布全国樱花花期预测表、秋季赏枫最佳观赏预测图、夏日花火大会地图,以及滑雪泡汤地图,不仅方便公众及游客安排行程,而且最大程度扩大了对外宣传预热的范围。

▼ 日本国家旅游局

2019年日本樱花花期时间预测图 


▼日本KADOKAWA网站
2018年日本花火大会全国分布地图


▼日本气象协会
2018年日本枫叶最佳观赏时间预测图



• 不只是赏花赏景,更是一场文化体验盛宴

以春日赏樱为例,随着樱花期的到来,带火了各地的赏樱名所。诸如日本最美的赏樱景点奈良吉野山,可以沐浴在3万棵樱花树染成的粉色花海中;ins上屡见不鲜的东京目黑川樱花打卡地,每年4月上旬还会举行“中目黑樱花祭”;关西京都的平安神宫,院内一株八重红枝垂樱盛名远播,京都三大祭“时代祭”也是在此举办;中部长野高远城址公园享有“天下第一樱”的美誉,与阿尔卑斯山交相辉映等等。尽管都是赏樱主题,各地却都有着鲜明的特色。

△ 奈良吉野山樱花

△ 东京目黑川樱花


△ 平安神宫樱花


△ 高远城址公园樱花

而且除了赏樱,樱花祭可玩的内容也十分丰富,可以覆盖到衣、食、住、行、艺术等各个领域。樱花花纹的和服、包袱布和披巾等服饰;日式最经典的点心之一“樱饼”、“花见团子”、樱花冰淇淋等美食;樱花祭的茶会活动;以樱花为题材的“夜樱能”表演、樱花歌舞伎等等,文化体验内容之多之精美,足以使游客沉浸其中叹为观止。

△ 樱花式样的和服

△ 樱饼


△ 清水寺开运樱花铃

△ 樱花祭茶会

△ 日本桥一年一度的樱花季展

赴日赏樱已经成为3-4月份吸引游客去日本旅游的最主要因素。根据2018赴日报告数据显示,3-4月赴日本中国游客达到60万人次,清明节假期抵达顶峰,春季中国游客预计给日本带来了1355亿日元(约80亿元人民币)的收益。
不仅仅赏樱如此,一年一度夏季花火大会的赏玩内容也是层出不穷。日本人将花火大会称为“夏之风物诗”,每到7-8月,日本全境上千场大大小小的花火大会陆续开启,穿浴衣、逛庙会、看烟火、赏玩大师级的烟火竞技,吃喝玩乐不一而足。


△ 花火下的严岛神社


△ 电影《海街日记》穿浴衣的少女

△ 花火大会必玩的捞金鱼活动

以2018年“隅田川花火大会、大阪淀川花火大会、长冈祭大花火大会” 位列人气前三的花火大会为例,分别收割了95万、43万、103万的客流。以短短几天就能收获近百万级客流的效果而言,其影响力不言自明。


△ 人气第一:隅田川花火大会,95万客流


△ 人气第二:淀川花火大会,43万客流

△ 人气第三:长冈祭大花火大会,103万客流

• 深挖传统文化,77大节庆创多元文化体验
若将日本称为节庆活动之国,也并非言过其实。无论春夏秋冬,日本每年都会在各地举办各种各样的节庆活动,日语里称之为“祭”。仅日本观光厅官网所列的著名传统节庆活动就有77个,大多具有百年、甚至千年的历史。




△数据来源:日本国家旅游局

而且此类大型节庆活动常常能带动百万级客流,例如属于A级(第二等级)的青森七夕灯节就有超300万的客流,可见节庆活动在日本有着很大的影响力。不仅集中反映了日本的传统文化,也吸引了外国游客对日本文化的关注与热爱。
而究其成功的原因,首先在于日本的节庆活动涉及面非常广,涵盖的主题十分丰富。从传统神灵祭祀、歌舞庆典、武士文化、贵族文化、神话传说,一直到环保领域应有尽有。

▼神田祭
敬奉神田明神的祭祀活动

▼德岛阿波舞
盂兰盆舞期间的歌舞庆典


▼镰仓祭
再现日本中世纪武士社会风情



▼宫岛管弦祭
上演日本中世纪贵族的余兴节目


▼高千穗夜神乐
进入日本神话世界的梦幻夜神乐


▼球藻节
体验阿依努传统的环保理念


其次,不仅仅节庆主题覆盖面广,节庆活动的表现形式也展现出了丰富内涵和高参与感。例如日本三大节庆之一的京都祗园祭,这项从平安时代开始的八坂神社祭礼活动,体验内容包罗万象。
有“移动美术馆”之称的精美花车、3000名艺妓组成的花伞巡游、身穿古代帝王服饰的童子翩翩起舞、三弦琴等传统乐器演出,还可以领取除瘟灭灾的节日粽子、沿街享受啤酒小食、购买节庆“护符”等等,整整一个月的祗园祭仿佛将平安时代带回了现代京都。

△山鉾巡行

△精美的花车,被誉为移动的美术馆 


△乐器演奏 


△千名艺伎组成的花伞巡行


△被选作神明的童子 

△夜间灯笼和小食摊


在节庆活动上,日本表现出的高丰富度的主题内容、高传承性的文化延续、高品质的文化再现、高参与度的体验,都使节庆成为目的地文化体验的立体形式,吸引着国内外游客的造访。


综上所述,中国市场连续4年成为日本最大客源国的内在推动策略在于,运用三大战略组合拳,2018年大力收割800万中国游客:
1. 战略目标:确定“观光立国战略”,日本入境游市场5年增至3倍
2. 文化定位:建立日本文化的时代内涵,传统与现代内外兼修
3. 旅游产品:全年无休,打造全日旅游的4大主题游和77大节庆活动


日本旅游局近四年通过强大的、系统的、创意的文化再造工程,整合全国各旅游目的地多种文化体验项目,通过时尚的传播创意,完美演绎了日本文化形象:“传统保守者“与“时代创造者“的二位一体。这样的文化定位,让世界对其刮目相看,重新认同日本不只是一个“菊与刀”的国家。


与其他国家旅游目的地相比,日本超越了就旅游而旅游的视野,而是从文化国家战略的高度让日本重新亮出文化进步的光芒,让每个游客成为国家文化战略输出的体验者与二次宣传者,仅在中国就创造了一个强大的业绩:中国市场连续4年成为日本最大的客源国!


2019年,是2020年东京奥运会的前序。全年77个日本大文化节庆活动+东京奥运国家宣传,一定会创造出日本游的神业绩。这让我们非常期待日本旅游局还会推出什么内容的旅游产品与文化活动,吸引中国的初次及多次游客。

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